סיכום הפרק

 

למה ג'נרל מוטורס צריכה קהילת שגרירים?

 

כשניסינו לחשוב איך לחשוף את עצמנו באקוסיסטם בארץ, הבנו שאנשים רוצים לשמוע אנשים כמוהם. הם לא רוצים ששני מנהלת מיתוג מעסיק תספר להם מה עושים בחברה וכמה כיף לעבוד בה – הם רוצים לשמוע ממהנדסות ומהנדסים אחרים ואנשים שדומים להם. איפהשהו שמעתי על קהילות שגרירים והבנתי שדרך קהילת שגרירים נוכל לספר את הסיפור של גנרל מוטורס ישראל החוצה בצורה אותנטית.

 

איך הקהילה הוקמה?

 

הרגע של האישור מההנהלה היה רגע משמעותי עבורי. באותה תקופה לא היה הרבה מידע על קהילות שגרירים. אז מה את אומרת להנהלה? אין הרבה מידע, אין דוגמאות, אין בנצ'מרקס. מה קונה אותם בעצם? היה לי קלף חזק של – אנחנו צריכים לגייס, ובשביל לגייס – אנחנו צריכים שיכירו אותנו. זה הסיפור, ומשם להסביר להם למה דווקא קהילת שגרירים יכולה לעזור. הכנתי מצגת עם נוסחה מתמטית שמראה איך בנאדם אחד שיכול לפרסם מגיע ל-5 אנשים, והם לעוד 5 אנשים וככה זה גדל וגדל. הרעיון היה להראות איך דרך הסושיאל מדיה אפשר להגיע ליותר אנשים, ולאנשים רלוונטיים. הרי בתור מנהלות משאבי אנוש, או שיווק, או מיתוג מעסיק, אתן לא יכולות לספר את הסיפור של האנשים שלכם, שעוסקים בתחום ביום יום. זה לא אמין. אם אני אספר בהתלהבות על הרכב האוטונומי המדהים שלנו ועל הטכנולוגיות המטורפות איתן אנחנו עובדים במרכז הפיתוח – כשאני מספרת את זה – זה נשמע סמי-שיווקי.

 

בהתחלה ההנהלה הרימה גבה. "אתם תפרסמו, שהצוות יפרסם, תספרו אתם. למה זה לא מספיק? למה להטריד אנשים ולהוציא על זה כסף?". בסוף מה ששכנע אותם זה שהנטוורק של האנשים הוא מה שחשוב, לא הנטוורק שלי. הם אמרו אוקיי – ואז התחילה לרעוד לי הבטן. זה השלב בו הייתי צריכה להוכיח שזה באמת עובד. שזה משמעותי. שלא סתם זרקתי משפטים באוויר. אני שמחה להגיד שמהר מאד הצלחנו.

 

אנשים רוצים לשמוע אנשים כמוהם

מהי קהילת השגרירים ואיך היא פועלת?

 

ידעתי שבשביל שזה באמת יעבוד, זה לא יכול להיות תלוי רק בי. אני מאפשרת למרחב הזה לקרות, אבל הקהילה היא זו שעושה את העבודה. ובהתחלה, היו לי חששות. התחלתי לחשוב: ואם הם יגידו משהו שהם לא אמורים להגיד? ואם זה יעשה נזק? ואם הם לא יהיו מספיק מעניינים? ואם אני אצטרך לפרק את הקהילה לא הרבה זמן אחרי שהיא תקום? וכאן המקום להגיד בצורה הכי פשוטה: ליווי של גורם מקצועי שיודע מה הוא עושה זה פרייסלס. פניתי ל-Glue, ובהתחלה רציתי ללמוד איך לנהל את הקהילה ואז ניפרד. אבל זה לא קרה. אנחנו עכשיו פותחות את השנה השלישית ביחד ומבחינתי זה לא משהו שאפשר לוותר עליו. אני יודעת שיש מקומות שמקצים לזה תקן או מישהו מבפנים – אבל אני באמת מאמינה שיש ערך למישהו שמגיע מבחוץ. יש משהו במתודולוגיה ובכלים ובביטחון של 'כל אחד יכול לכתוב', רק צריך לדעת איך. הידע נמצא אצלם אבל התפקיד שלנו זה להיות Enablers. לעזור להם להבין איך לכתוב, מה להגיד, איך להפוך לויראלי. חשוב לדעת איך לדבר את זה החוצה.

 

בתהליך הקמת הקהילה גם אני עברתי תהליך למידה. כשחשבנו מי האנשים שיכולים להיות מתאימים – עבדנו בשתי דרכים: סימון ספציפי של אנשים רלוונטים, וקול קורא. להפתעתי, מי שסימנו מראש לא בהכרח התאימו לקהילה – אמנם הם מעורבים בחיי החברה, יש להם הרבה מה להגיד, הם אנשי מפתח שיכולים לתרום, אבל הם לא היו אנשים שאוהבים לכתוב במדיה. הם אמרו כן אבל זה לא החזיק מים לאורך זמן. הם רצו לקחת חלק כשגרירים אבל לא במדיה.

 

בנוסף ניסחנו פניה עם טופס רישום אבל קיבלנו היענות מעטה. מה שהצליח מאד היה דווקא משהו אחר לגמרי: עשינו מפגש חשיפה עם זימון לכל עובדי החברה – וכל מי שרצה לשמוע יותר עלה לחצי שעה קצרצרה ומזה נרשמו לנו עוד הרבה מאוד אנשים. הצטרפו אנשים מאוד מגוונים: מנהלים בכירים, ג'וניורים, נשים, גברים. מכל הקבוצות והתפקידים. הסתכלנו כמה הם פעילים ברשתות החברתיות. היו כאלו שלא היו פעילים אבל חשבנו שאם יש להם מוטיבציה זה יכול להספיק. לרוב האנשים הטכנולוגיים נתנו צ'אנס. החלטנו לא להכניס פונקציות (משאבי אנוש ואנשים לא טכנולוגיים בחברה) כי יש פער גדול בין אנשים שחיים ברשת ובין אנשים טכנולוגיים, שמייצר תחושה של חוסר מסוגלות. יצאנו מנקודת המוצא שאנחנו רוצים את הנטוורק של האנשים הטכנולוגיים ולכן מי שחשוב שיהיה בקהילה כזו – הם האנשים הטכנולוגיים.

 

פתחנו את הפעילות באירוע חגיגי עם גיל גולן המנכ"ל דאז שסיפר למה זה חשוב לו. תוכנית ההכשרה הייתה הסנן הראשון למי שזה לא מתאים לו, אבל מי שכן התחבר – זה עזר להם להתכוונן, להבין מה מצופה מהם, ללמוד את הסקילס הנחוצים. איך לחיות בעולם הלינקדאין, סטוריטלינג – איך לספר סיפור. מה מעניין, מה פחות מעניין. ההכשרה הייתה ארוכה – ולאורך כל התקופה הראשונה רק למדנו, וקפצנו למים מהר. בתוך תוכנית ההכשרה היה משהו מאוד מגבש. היינו כמה מאות עובדים בכל החברה באותה נקודת זמן. הצטרפו אנשים מקבוצות שונות, שגילו אחד את השני ומצאו חיבור ונקודות ממשק משותפות. היו לנו שיחות בהתחלה על האם להגביל את הותק בחברה של מי שמצטרפים. מהר מאוד הבנו שגם נקודת המבט של מי שרק הצטרף – היא משהו מעניין ושהחיבור לאנשים ותיקים יכולים להעצים אותו. כשהקהילה כבר הייתה פעילה, החלטנו להלהיב אנשים באירוע סוף שנה של החברה. הסתובבנו עם חולצות אפורות ממותגות, היה לנו דוכן, וקבוצת החולצות האפורות תפסה הרבה נוכחות וכולם תהו מי היא הקבוצה הזו שכ"כ מגובשת. בתוך האירוע סיפרנו לאנשים מה אנחנו עושים בנבחרת ודרך הפעילות הגענו לעוד מתעניינים.

 

כרגע הגענו למצב שיש לנו קהילה מגובשת שעובדת מצויין בשוטף – הרי שם האתגר. אנחנו נפגשים פעם בחודש, ומאז שהקורונה עזבה עברנו ל-F2F. בכל מפגש יש לנו תוכן אחר: חיצוני, פנימי – ע"י הדר, הנהלה, שגרירים מספרים על העשייה שלהם. אנחנו משתדלים לעשות פעילויות חוויתיות. יש לנו קבוצת וואטסאפ וקבוצת פייסבוק עם תכנים יותר מקצועיים.

 

מבחינת היעדים לקהילה, יש לנו יעד של 2 פוסטים בחודש, וזה נשמע פשוט אבל זה לא. צריך למצוא זמן, רעיון ומוטיבציה. ולא רק זה – אנחנו גם רוצה לראות כמות מסויימת לייקים, מעורבות וכו'. אנחנו מודדות מידי רבעון את כמות הפוסטים ואת מידת האינטראקציה. יש לנו שגרירה מצטיינת כל חודש. זה מתחבר לכל הרעיון של המיתוג האישי. לבנות את עצמך ברשתות החברתיות. ההנהלה בפני עצמה נמצאת ברשתות החברתיות ומשקיעה במיתוג האישי שלהם. והם מאוד נוכחים מול העובדים והעובדות. הם מראים לעובדים כל הזמן שרואים אותם.

 

מתי הבנת שהקהילה מצליחה?

 

התחלתי לראות פוסטים, תגובות, ומנהלים שאומרים שראו פעילות ברשת וגם מועמדים. פתאום זה היה שם. וגם יש המון חשיפה להנהלה של ג'נרל מוטורס ישראל, ובכלל למרכז הפיתוח בישראל – מול ג'נרל מוטורס העולמית. למשל יום אחד ראינו שהמנכ"לית של GM, חברה עם 200 אלף עובדים, פתאום משתפת פוסט של אחד השגרירים פה בישראל. או שאחד הסמנכ"לים של GM העולמית מגיב על פוסט של אחד השגרירים. ואז התחלנו להבין מה ההשפעה של כל פוסט ופוסט.

 

 

עם הזמן אחרי שהבנו את ההשפעה של הקהילה בארגון, הבנו שאפשר לנסות כל מיני פרויקטים מיוחדים. למשל – ימי גיוס. יום אחד לפני אחד מימי הגיוס אמרתי לעצמי "בואי נפרסם את זה דרך השגרירים". שמתי את זה בוואטסאפ שלנו ולמחרת בבוקר ראיתי הרשמה שלא ציפיתי לראות. שום מאמץ שיווקי, כספי, ורק מזה שהם שיתפו וכתבו נהייה אירוע. לקהילה כקהילה יש ערך. אני רואה את האימפקט שלהם כקהילה אחד על השניה ובתוך הארגון.

 

עוד מקרה, למשל באחד המפגשים ניסינו להתחבר לאחד היעדים של הארגון וזה לגייס יותר נשים. שאלנו, איך נוכל לגייס יותר נשים ואיך הקהילה תוכל לעזור בדבר הזה. עשינו האקתון וחשבנו ביחד איך אפשר להשפיע על גיוס של נשים בארגון, ואז הבנו שנרצה להשפיע באופן כללי על נשים בהייטק ומשם נוצר "חברה בהייטק". הקמפיין נולד מההבנה שנשים חוששות לעשות את הצעד הבא בקריירה שלהן, לא ממהרות להגיש מועמדות. הרבה פעמים הן גם לבד בתהליך ואין להן עם מי להתייעץ. בקמפיין יש חברות נבחרת וגם חבר אחד, שהופכים להיות החברה שלך בתהליך הגיוס. כל אישה שיוצרת קשר – תקבל חונכת כדי לעזור בשלבים הראשונים של הגיוס. תהייה חברה אמיתית לאורך תהליך הגיוס. זו דוגמא מעולה לזה שקהילות שגרירים יכולות להיות הרבה יותר מלייקים ופוסטים, אלא ממש עשייה שמחברת את יעדי הארגון לעשייה של השגרירים. הכי חשוב זה לא להנחית את זה מלמעלה – לא להגיד להם מה לעשות, אלא בואו תעשו אתם. ואנחנו נתמוך.

 

קהילות שגרירים יכולות להיות הרבה יותר מלייקים ופוסטים, אלא ממש עשייה שמחברת את יעדי הארגון לעשייה של השגרירים

הפיצוח של ה-Win-Win: איך מוודאים שגם הקהילה וגם הארגון מקבלים ערך?

 

ה-Win לקהילה:

העובדים מקבלים כלים למיתוג אישי, בונים את המוניטין שלהם בחברה ובאקוסיסטם. חוץ מזה שזה כיף, הם מגובשים, יש צחוקים, טוב להם. ראינו שגם למשל בקמפיינים המיוחדים שהיו לנו, היו עובדים שרצו להיות מנטורים ולהשקיע בהם מזמנם.

 

ה-Win לארגון:

הארגון מגיע לקהל היעד הרלוונטי שלו בקלות גדולה, נמצא בקשר עם עובדות ועובדים בולטים שמשקיעים, ונהנה ממיתוג מעסיק פנימי וחיצוני מוצלח.

 

עם אילו אתגרים התמודדתם?

 

  • רתימת הנהלה זה מאמץ מתמשך. לשכנע את ההנהלה שיש פה ביזנס קייס חזק לקהילה זה הצעד הראשון. אחר כך צריך לוודא שהם רתומים לאורך כל הדרך וממשיכים לתת ספונסורשיפ חזק. כדי לעשות את זה אני מראה להם את האימפקט של הקהילה כל הזמן.
  • קבלת החלטות לגבי חברי קהילה פחות מתאימים. היו לנו חברי קהילה מהממים ושממש תורמים לארגון, אבל הם פשוט לא התחברו לקונספט של כתיבה ברשת. במקרה כזה צריך לעשות שיחה כדי לנסות לחבר אותם ליעדים, ואם לא עובד – להיפרד בידידות.
  • להמשיך וליצור עניין ומומנטום. להביא תכנים שמעניינים את הקהילה. להפגיש עם פונקציות מעניינות מהחברה. אנחנו על זה אבל זה אתגר והוא משמעותי כדי לנהל את הקהילה.
  • ככל שהקהילה מתבגרת צריך להמציא את עצמנו מחדש כי הם כבר נחשפו להמון תכנים. דרך אחת שהייתה מאד אפקטיבית היא להביא את השגרירים עצמם כדי לשתף ולספר.
  • בנוסף, אחד הדברים שצריך לתת עליהם את הדעת בקהילה בוגרת ומגובשת זה איך אנחנו גדלות. איך מביאות עוד אנשים מתאימים שיתחברו ל-DNA. שאלנו את השגרירים איך לגדול והם אמרו שהם לא רוצים לגדול… הקהילה בוגרת, יש חיבורים, צחוקים. ויש חשש עם כל שגריר חדש שנכנס – אם הוא יתחבר או לא. אנחנו בוחנים את זה בזהירות ובטאקט.

 

טיפים להצלחת הקהילה

 

  • בנייה של הכשרה לקהילת שגרירים, ובנוסף מהלך מתמשך עם מסגרת מוחזקת ושמורה. יצירת מרחב בטוח להתנסות, וכשקופצים למים – זה כבר איזור בטוח לעזור אחד לשנייה.
  • לא לצאת לדרך הזאת לבד. גם מבחינת הארגון וההנהלה, ולא רק תקציבית אלא לתת לשגרירים את הזמן ואת ההערכה על ההשקעה שלהם. וגם לקבל ליווי מקצועי שיעזור לבנות בסיס חזק לקהילה ולפעילות.
  • צוות חזק מבפנים שמוביל את התוכנית ועוזר לדברים לקרות.
  • סוואג ואוכל!